Dopo vari esempi sorti nel resto d’Europa, non è sfuggito a questo genere d’iniziative neanche il calcio italiano, che dall’annata 1998-1999 ha abbracciato questa filosofia commerciale. Chievo fu quindi la prima squadra ad accordarsi con due differenti sponsor contemporaneamente per la stessa competizione, esulando dalle regole imposte nel 1998. Era però possibile per una squadra, rescindere un contratto di sponsorizzazione e firmarne un altro con un diverso marchio commerciale da mostrare all’interno della medesima competizione (come accadde nel caso dell’Udinese nella stagione 1998-1999); in questo caso però, la squadra era tenuta a firmare solo un contratto di sponsorizzazione alla volta. Dal 1998, altra prima volta, i principali partner commerciali delle nazionale maggiore cominciarono a trovare visibilità nelle partite interne, su teloni posti ai fianchi delle porte; questo metodo di sponsorizzazione, inizialmente occasionale, è divenuto consuetudine dal 2011 in poi. Venne inoltre concesso al fornitore tecnico di apparire in una delle nuove diverse forme: sulla maglia può apparire come una striscia di larghezza non superiore a 10 cm sul fondo della manica (sinistra e destra) o lungo la cucitura esterna di ciascuna manica o lungo la cucitura esterna della maglia (dal giromanica al fondo della maglia); sui pantaloncini come una striscia di larghezza non superiore a 10 cm sull’orlo inferiore (gamba sinistra e destra) o lungo la cucitura esterna (gamba sinistra e destra); sui calzettoni come una striscia di larghezza non superiore a 5 cm sul bordo superiore di ciascun calzettone o sulla parte superiore della caviglia.
Lega B, che dalla medesima stagione introduce anch’essa la possibilità di inserire sulla manica sinistra uno sponsor commerciale della dimensione massima di 80 cm², che in questo caso si tratta del top sponsor Facile Ristrutturare, comune a tutte le squadre del torneo. Dalla stagione 2019-2020, anche la Lega Pro permette ai club di inserire sulla manica sinistra uno sponsor della dimensione massima di 50 cm². Nel caso delle categorie dilettantistiche, sempre dalla stagione 2013-2014, viene concesso di apporre fino a tre marchi pubblicitari nella parte anteriore della maglia, due dei quali possono essere apposti sulle maniche della divisa. Il vocabolo dialogo, dal greco dialogos, deriva dalla radice dia (attraverso) e dal verbo léghein (parlare e pensare insieme): già in origine conteneva l’idea di un confronto tra due persone, al fine di migliorare la conoscenza sulle cose. Il crescente numero dei soci del club permise la fondazione di altre squadre ispirate dalla società campione d’Italia (1905) in città lontane da Torino quali Roma e Firenze e la pubblicazione del primo periodico sportivo-istituzionale del Paese (1915) come strumento di comunicazione con i soci, calciatori e dirigenti juventini che combatterono nella prima guerra mondiale. Tuttavia quando questa è entrata in vigore, alcune società e leghe avevano già in essere accordi con aziende operanti nel campo del betting, motivo per cui è stata concessa una deroga, valida fino al 14 luglio 2019, oltre la quale i club hanno interrotto i contratti di sponsorizzazioni ormai vietati.
Nel campionato di Serie A 1995-1996, la Juventus fu il primo club italiano a proporre una maglia recante un composit sponsor, ovvero due marchi pubblicitari assieme: grazie alla possibilità di inserire, nello spazio sul petto, sia il nome dello sponsor stesso sia il suo logo, la società bianconera abbinò sulle proprie divise da gioco il marchio dell’azienda Sony a quello del suo prodotto MiniDisc. Per i campionati 2013-2014 e 2014-2015, la Lega Serie B ha introdotto per il proprio campionato il cosiddetto top sponsor – comune a tutte le compagini del torneo cadetto – sul retro delle maglie: per le due stagioni citate, NGM fu presente sulle divise di tutte le squadre del campionato cadetto. Per la Lega Pro viene consentito l’utilizzo di sponsor diversi per le diverse competizioni come la Coppa Italia Lega Pro e la Supercoppa di Lega Pro. 1998 grazie a una normativa della Lega, attraverso cui fu data la possibilità alle società di utilizzare diversi sponsor per diverse competizioni, e quindi di alternare fino a cinque marchi commerciali sulle proprie divise: due per il campionato (scegliendo l’opzione andata-ritorno o casa-trasferta, mentre negli anni a seguire verrà introdotta anche l’opzione prima-seconda-terza maglia), uno per la Coppa Italia, uno per la Supercoppa di Lega e uno per le coppe europee (normativa valida anche per gli sponsor tecnici).
Cirio) per le partite di campionato e per quelle delle coppe europee; nella stessa annata, in Serie A, anche il Piacenza adottò una similare strategia, approntando un marchio pubblicitario per le partite in casa e un altro per quelle in trasferta. Le prime partite internazionali nell’Azerbaigian sovietico risalgono al 1926-1927, quando a Tbilisi, in Georgia, si organizzò il campionato transcaucasico, che vide la partecipazione delle rappresentative di Azerbaigian, Armenia e Georgia. Dal torneo 2014-2015, anche la Lega Serie A permette l’inserimento di un ulteriore terzo sponsor commerciale sulla maglia delle dimensioni massime di 200 cm², il cosiddetto back sponsor, da posizionarsi nel retro della divisa, alla base dei numeri di gioco. Infine lo spazio dedicato al back sponsor è stato portato a 200 cm², mentre quello sui pantaloncini a 100 cm². Terminato l’accordo commerciale con il top sponsor, la Lega B ha mantenuto la possibilità per le squadre di inserire pubblicità sul retro delle maglie delle dimensioni massime di 200 cm². Inoltre sempre per quanto riguarda lo sponsor tecnico, non vi è più il vincolo di esporre sulle maglie quello del fornitore ufficiale, bensì le squadre possono accordarsi con uno sponsor tecnico diverso.
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